当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌传播3.0“地狱”就在“天堂”的隔壁 作者：李明利 日期：2010-9-6 字体：[大] [中] [小]

    《论语》有云：工欲善其事，必先利其器。
     食品行业也是这样，能不能把其营销工具做锋利，直接决定了企业的发展速度，现在网络的普及使我们迎来了营销3.0时代，对食品企业来讲，在网络时代，能不能利用好这种武器，将直接关系到企业的生死存亡。尤其是面对同样一种传播工具，企业如果能将其运用得得心应手，肯定比竞争对手跑得快，反之，如果忽略此工具的影响力，则使企业面临着被淘汰的危险。
     近来，圣元奶粉“被聚焦”，可谓这种传播工具最具“杀伤力”的表现，圣元奶
粉致婴儿性早熟事件成为三鹿三聚氰胺事件后奶粉业的又一大事，尽管其采用了一系列的危机公关措施，仍难释消费者的质疑，而这距三鹿事件也仅仅两年，在一个行业这么短时期内发生两件影响之大的事情，而且都集中在大品牌身上，在十年前，这是不可想象的。
     这说明了一个问题，现在的环境变了，无论是消费环境还是传播方式，都跟过去有了很大不同。
     从消费环境来讲，首先是消费者角色的改变，其从被动接受到主动参与，当分散的个体开始集群，就会产生威猛的爆发力，这就是网络集合的力量，尤其是企业出现问题时，这股力量会形成一边倒效应，使企业处于被动之地，一旦失控，毫无还手的可能。其次是市场细分时代的到来，产品极大的丰富，消费者也越来越挑剔，当产品出现问题，消费者会毫不留情的抛弃任何一个品牌，所以，同时它对企业也提出了更高要求，就是必须提高产品质量。
     另外，从传播方式来讲，由企业利用媒体单方传播到消费者主动参与到传播过程中来，这种传播方式对企业来讲，恰恰是一把“双韧剑”，一方面可以低成本传播，提高企业美誉度，更大范围的吸引消费者，另一方面，在负面消息方面，也会使消息产生裂变效应，使企业处于复杂的危机之中。如果企业搞不好，很可能就会沦为一个三鹿，下一个圣元。这就是营销3.0时代，品牌传播的路径分野，一条通向“天堂”，一条通向“地狱”。
     在北京方圆机构看来，我们的营销环境正在发生巨大的变化。网络社会的全面普及、营销传播新技术的出现，改变着消费者的认知习惯、改变着市场竞争的法则，也改变了品牌的打造路径。企业要谋得市场之势，就必须洞察到正在被改变的一切。
     品牌3.0时代的传播特点
     事实上，很多企业已经意识到了环境的改变，但是对网络3.0这种传播工具却没有足够的认识，很多企业不知道怎样将其为己所用，甚至在面对危机时，对其造成的影响也没有预先的估计。
     三鹿的倒闭，圣元的被聚焦，金浩茶油的“致癌门”不都是从网络开始燎原的吗？而这一切都跟中国网民的急剧增长有关，现在中国是世界上网民最多的国家，想想中国有多少张嘴，这么多人参与讨论，你一句，我一句，不火才怪？连美国政客们都对网站充满了敬畏,。无不把其作为仕途开始的先导，企业，你怎么可以漠视网络的存在？
     在李明利看来，互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。
     这就是品牌3.0时代，其核心之处在于，在新的市场环境中，传播一方和接受一方式互动的，营销传播也不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，这种新的营销传播浪潮也称为“创意营销传播”。
     在3.0时代，如何引导顾客将企业的产品和品牌与竞争对手相区分，如何向顾客提供一种更快捷、更有效的产品信息传输系统等问题，都迫使企业在品牌运营上，不得不竭尽心思考虑如何去创造一种新营销、新融资或新扩张的模式。或者说，哪家企业的营销技术、品牌运作更合理，谁就能获得成功。
     反之，如果不能与时惧进，漠视新营销工具的巨大作用，企业就面临着被淘汰的危险。
     “圣元危机”对食品企业的再一次警示
     从目前的形势看，圣元奶粉事件虽对圣元十分不利，但还没有导致品牌倒戈的局面形成，这反映出，今天的企业在面对危机时的公关能力比过去有了很大提高，但无论如何，危机爆发了，对圣元来讲，要度过危机绝不是一件易事。
     而在方圆看来，避免危机的发生或者将危机消灭在萌芽状态是成本最小、最经济也是最成功的危机管理方法。因此，对绝大部分食品企业来讲，就是要防微杜渐。
     危机如影随形，挥之不去，尤其是食品这样一个关系到民生的领域，而网络的普及，相当大一部分危机事件的爆发源头在互联网上，而且所有的危机事件，都会有网络媒体参与到其中，传播、讨论、推波助澜。
     这就要求企业，一定要建立危机预警机制。要不断监控互联网上的各种传播平台，诸如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等。预防性是关键部分，要做到未雨绸缪，而不是出现问题才想起公关危机处理。
     如果发现公关危机苗头，必须在第一时间加以反应，即使对于一个微小的环节，企业也需要寻找合适的途径去化解。这里有一点至关重要，就是采用“疏”而不是“堵”的方式，中国有句俗话，没有不透风的墙，而网络异常强大，“堵”是堵不住的。网络一旦失控，就会产生裂变效应，这就是病毒营销。
     目前很多企业很少有这种监控机制，这样就导致企业无法第一时间反应，很多时候很小的事件会导致巨大的公关危机出现。
     因此，北京方圆品牌营销机构建议企业，首先要从意识上高度重视网络时代各种传媒的作用，认清网媒的传播特性，提高危机防范意识，学会保护自己。二是要做好产品质量功课、避免产品出现质量问题。三是要建立媒体公共关系长效机制，做好危机预警和公关工作。第四，一旦发生危机，要用专业的手法、高效的手段去化解危机，尽量将“火苗”扑灭在萌芽状态。第五，网络时代的危机公关处理要特别注意建立快速反应机制，高度重视网络的传播速度与传播效果。
     食品企业如何运用好传播3.0这张王牌？
     从某种程度上说，网络营销对于食品行业已具战略性意义，一些规模较大、创新能力较强的食品企业开始充分地挖掘互联网营销价值，其中观念超前，善于整合资源、借助资源的企业总是能够更加快速地发展。
     北京方圆品牌营销机构认为，互联网作为一种新兴事物，是可以被企业作为强大赢利武器的。有的企业已经很好地运用了这个武器，并且尝到了甜头，有的企业却已经在不经意间流失了大量商机。
     那么，企业究竟怎样运作好网络这种新型传播工具？
     第一，整合营销。
     整合品牌传播作为整体性的传播策略，整合了所有传播活动—如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产—品牌。这样可以把品牌价值最大限度的向消费者展示，一方面能够使媒介资源得到更有效的利用，另一方面可以使传播的效果达到最大化。在品牌3.0时代，只有进一步加强整合品牌传播的力度，才能更好地服务消费者，从而在竞争中处于有利位置。
     第二，创新营销方式。
     作为一种新的品牌理念，营销3.0时代就是要与消费者进行沟通、互动，并让其参与、体验、分享品牌的内涵和推广的每个过程。
     比如中粮，“悦活种植大赛”就是一种具备较高创意水平的网络互动活动，“悦活女孩”的草根造星事件、“可口可乐在线火炬传递”等，都引起了广泛关注。
     再比如雀巢，通过《咖啡的创意吃法》《OL咖啡瘦身全攻略》等不仅展示了用雀巢咖啡怎样制作多种美味可口的食品，还告知办公室一族用雀巢咖啡减肥塑身的方法，很新鲜很创意，在白领间引发了广泛热议，雀巢咖啡的品牌也润物细无声的潜入了消费者的大脑。
     第三，挖掘新的网络营销工具。
     网络视频的快速增长以及巨大的潜在空间让所有企业都不容忽视，而通过网络视频进行营销传播，也成为了企业营销创新的一种有效工具。
     总之，在李明利看来，在新的传播环境中，消费者有了控制信息流的权力，他们更希望能够在获得更多的控制力——而这对于品牌来说，要成功征服消费者的心，就必须有意识地去释放消费者的控制欲望，让其一起参与与体验，这才是现今品牌传播的最佳路径。
    


作者：李明利，北京方圆品牌营销机构董事长，我国一线实战品牌战略专家，中国农业品牌营销第一人，中国著名非传统品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，关注领域：农业及深加工品牌营销、出口转内销、区域品牌扩张、新产品推广、老字号营销等，以及水产、肉制品、茶叶、饮料、罐头等行业，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、 “聚点模型”、“品牌扩张”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。